Le cold calling, c’est-à-dire l’appel téléphonique à un prospect qui n’a rien demandé, fonctionne encore en 2026 : les données publiées entre 2024 et 2026 montrent un rendement faible par appel, mais un canal qui produit toujours des rendez-vous. Ce qui ne fonctionne plus, c’est l’appel en masse sur un fichier non qualifié, au mauvais créneau, avec un discours générique.
La question revient chaque année, souvent posée par des éditeurs d’outils d’e-mailing ou de prospection automatisée. Plutôt que d’y répondre par une opinion, cet article rassemble les chiffres publiés, avec leur source, leur date, leur échantillon et ce qu’ils mesurent exactement. Les études ne disent pas toutes la même chose, et c’est justement ce qui est intéressant.
Pourquoi dit-on que le cold calling est mort ?
L’idée repose sur trois constats, tous vérifiables.
Les prospects décrochent moins. Les smartphones filtrent les numéros inconnus, les opérateurs signalent les numéros qui appellent beaucoup, et un numéro marqué comme spam voit son taux de décroché s’effondrer. Nous détaillons ce phénomène dans notre article sur le numéro marqué comme spam.
Les acheteurs s’informent seuls. Gartner a publié le 25 juin 2025 une enquête menée auprès de 632 acheteurs B2B en août et septembre 2024 : 61 % d’entre eux préfèrent une expérience d’achat sans commercial. La même enquête indique que 73 % évitent activement les fournisseurs qui leur envoient des sollicitations hors sujet.
La réglementation se durcit pour les particuliers. En France, la loi n° 2025-594 du 30 juin 2025 fait passer le démarchage téléphonique des consommateurs au consentement préalable à partir du 11 août 2026. Les appels entre professionnels ne sont pas concernés par ce passage à l’opt-in, comme nous l’expliquons dans démarchage téléphonique : ce qui change en 2026.
Ces trois constats sont exacts. Ils condamnent une certaine façon d’appeler, pas le téléphone lui-même. Les chiffres suivants le montrent.
Que disent les données les plus récentes ?
Voici les principales études publiées, classées de la plus récente à la plus ancienne. Les valeurs ont été relevées le 5 novembre 2026 sur les pages des éditeurs. L’ensemble des chiffres, classés par question, avec les chiffres célèbres que nous n’avons pas pu retrouver, est dans nos statistiques du cold calling 2026.
| Indicateur | Valeur | Source, date, échantillon |
|---|---|---|
| Taux de réussite moyen | 2,7 % (données 2025), 2,3 % (données 2024) | Cognism et WHAM, rapport 2026, plus de 200 000 appels |
| Durée moyenne d’un cold call | 82 secondes (données 2025), 93 secondes l’année précédente | Cognism et WHAM, rapport 2026 |
| Tentatives pour joindre un prospect | 1,55 en moyenne (données 2025), 2,9 l’année précédente | Cognism et WHAM, rapport 2026 |
| Appels décrochés, rapportés aux numéros composés | 5,4 % (moyenne), 13,3 % (quart supérieur) | Gong Labs, 18 juillet 2024, plus de 300 millions d’appels |
| Numéros composés pour une conversation | 19 (moyenne), 8 (quart supérieur) | Gong Labs, 18 juillet 2024 |
| Conversations qui deviennent un rendez-vous | 4,6 % (moyenne), 16,7 % (quart supérieur) | Gong Labs, 18 juillet 2024 |
| Taux de réponse aux e-mails | 3,44 % avec appels, 1,81 % sans | Gong Labs, 18 juillet 2024 |
| Acheteurs préférant acheter sans commercial | 61 % | Gartner, publié le 25 juin 2025, 632 acheteurs interrogés en août et septembre 2024 |
| Acheteurs évitant les sollicitations hors sujet | 73 % | Gartner, même enquête |
| Part du pipeline générée par téléphone | plus de la moitié | Orum, State of Sales Development, 14 septembre 2023, méthodologie non publiée |
| Acheteurs ayant accepté l’appel d’un fournisseur inconnu | 69 % | RAIN Group, Top Performance in Sales Prospecting, 2018, 488 acheteurs |
| Dirigeants et VP qui préfèrent le téléphone | 57 % (contre 51 % des directeurs et 47 % des managers) | RAIN Group, 2018 |
Combien d’appels décrochent vraiment ?
Gong Labs, dans son analyse publiée le 18 juillet 2024 sur plus de 300 millions d’appels, définit le taux de décroché comme le nombre d’appels auxquels le prospect a répondu, divisé par le nombre de numéros composés par le commercial. Résultat : 5,4 % pour un commercial moyen, 13,3 % pour un commercial du quart supérieur. En pratique, cela donne 19 numéros composés pour une conversation en moyenne, et 8 pour les meilleurs.
Ce chiffre paraît bas. Il l’est, parce qu’il inclut tout : faux numéros, standards, numéros jamais vérifiés, créneaux creux. Nos repères pour des fichiers B2B, détaillés dans l’article sur le taux de décroché en prospection B2B, sont plus élevés sur des numéros directs vérifiés. Les deux sources ne se contredisent pas : l’une mesure la moyenne d’une immense base d’appels, l’autre ce qu’on obtient quand le fichier est propre.
Le plus intéressant dans les données de Gong est l’écart : le quart supérieur décroche 2,5 fois plus souvent que la moyenne. Ces commerciaux n’appellent pas des prospects différents par magie. Ils appellent des numéros mieux vérifiés, aux bons créneaux, depuis des numéros qui ne sont pas signalés.
Cognism et WHAM, de leur côté, mesurent sur les données 2025 qu’il faut en moyenne 1,55 tentative pour joindre un prospect, contre 2,9 l’année précédente. Le même rapport désigne la tranche de 10 h à 11 h comme la plus efficace, suivie de 14 h à 15 h, et le jeudi comme le meilleur jour.
Combien de conversations deviennent un rendez-vous ?
Une fois le prospect en ligne, le téléphone reste efficace. Gong Labs mesure que 4,6 % des conversations débouchent sur un rendez-vous pour un commercial moyen, et 16,7 % pour le quart supérieur.
Cognism et WHAM publient un « taux de réussite » de 2,7 % sur les données 2025, en hausse après 2,3 % sur 2024. Le rapport précédent annonçait 4,82 %, en le définissant comme la part des conversations qui aboutissent à un rendez-vous. La page du rapport 2026 ne redonne pas la définition : nous la supposons identique, sans pouvoir le confirmer.
Si l’on combine les chiffres moyens de Gong, il faut environ 413 numéros composés pour un rendez-vous (19 numéros par conversation, divisés par 4,6 %). Pour le quart supérieur, environ 48. Gong traduit cet écart en rendez-vous mensuels : sur une hypothèse de 800 numéros composés par mois, 2 rendez-vous pour un commercial moyen, 18 pour un commercial du quart supérieur.
Ces moyennes très larges expliquent pourquoi nos propres ratios, établis sur des fichiers qualifiés et présentés dans l’article combien d’appels pour un rendez-vous, sont bien plus favorables. Le cold calling moyen fonctionne mal. Le cold calling bien préparé fonctionne.
Les acheteurs veulent-ils encore être appelés ?
Les données côté acheteurs sont plus anciennes, mais elles restent les plus détaillées. L’étude RAIN Group Top Performance in Sales Prospecting (2018) a interrogé 488 acheteurs représentant 4,2 milliards de dollars d’achats, et 489 commerciaux.
Ce qu’elle dit :
- 82 % des acheteurs acceptent au moins parfois un rendez-vous avec un commercial qui les a sollicités.
- 69 % ont déjà accepté un appel d’un fournisseur avec lequel ils n’avaient jamais travaillé.
- 57 % des dirigeants et VP préfèrent être contactés par téléphone, contre 51 % des directeurs et 47 % des managers.
- 71 % des acheteurs qui acceptent des rendez-vous veulent entendre parler des fournisseurs tôt, quand ils cherchent encore des idées.
- 56 % accordent de 5 à 10 minutes au téléphone à un nouveau fournisseur pour prouver qu’il peut leur être utile.
Face à cela, l’enquête Gartner de 2025 semble dire l’inverse : 61 % des acheteurs préfèrent acheter sans commercial. Les deux résultats sont compatibles. Un acheteur peut préférer mener ses recherches seul et accepter quand même un appel qui lui apporte une information qu’il n’avait pas. Le chiffre Gartner le plus utile pour un commercial est d’ailleurs l’autre : 73 % évitent les fournisseurs dont les sollicitations sont hors sujet. Le téléphone n’est pas rejeté, l’approximation l’est.
Cold call ou cold email : faut-il choisir ?
Non. Gong Labs observe que les commerciaux qui appellent obtiennent un taux de réponse aux e-mails de 3,44 %, contre 1,81 % pour ceux qui n’appellent pas, et ce même quand l’appel n’aboutit pas. Le nom vu sur un appel en absence ou entendu sur un message vocal rend l’e-mail suivant plus familier.
Nous avons fait le calcul complet du coût par rendez-vous des deux canaux dans cold call ou cold email. La conclusion tient en une phrase : l’e-mail coûte moins cher par contact, le téléphone obtient une conversation plus vite, et les séquences qui combinent les deux font mieux que chacun séparément.
Qu’est-ce qui a vraiment changé depuis dix ans ?
Plusieurs choses, et toutes jouent contre l’appel en masse.
| Ce qui a changé | Effet sur le cold calling | Ce qui compense |
|---|---|---|
| Filtrage des appels inconnus sur smartphone | Moins de décrochés sur les numéros non reconnus | Numéros locaux, réputation des numéros surveillée |
| Signalement des numéros qui appellent beaucoup | Un numéro marqué spam ne décroche presque plus | Volume réparti, numéros contrôlés régulièrement |
| Acheteurs plus autonomes (Gartner, 2025) | Moins de patience pour un discours générique | Appel préparé, raison d’appeler précise |
| Opt-in pour les consommateurs en France (11 août 2026) | Fin de l’appel B2C sans consentement | Le B2B n’est pas concerné, mais doit respecter le RGPD |
| Données de contact plus accessibles | Numéros directs et mobiles plus faciles à obtenir | Fichiers vérifiés avant d’appeler |
Le point commun : la qualité du fichier et de la préparation compte davantage qu’il y a dix ans, et le volume brut compte moins. C’est cohérent avec l’écart observé par Gong entre la moyenne et le quart supérieur.
Comment savoir si le cold calling fonctionne pour vous ?
Les études donnent des ordres de grandeur. Votre réponse est dans vos propres chiffres, à condition de les mesurer avec des définitions claires.
- Mesurez le taux de décroché sur au moins quelques centaines d’appels, en séparant les vraies conversations, les messageries et les numéros invalides. Un taux très bas pointe vers le fichier ou le créneau, pas vers le commercial.
- Mesurez la conversion des conversations en rendez-vous. Un taux bas pointe vers l’accroche, le traitement des objections ou les questions de découverte.
- Comparez au coût. Rapportez le coût complet d’un commercial au nombre de rendez-vous honorés. Nos repères de volume figurent dans combien d’appels par jour pour un SDR.
- Testez sur une durée suffisante. Quelques jours d’appels ne suffisent pas à conclure, surtout si le commercial apprend encore son discours. La peur du téléphone fausse aussi les premiers résultats.
Dans Skipcall, le tableau de bord classe automatiquement chaque tentative dans l’un de ses sept statuts (connecté, répondeur, erreur de numéro, erreur de pays, appel annulé, non abouti, échoué) et affiche deux taux de conversion distincts : sur les appels connectés, qui mesure le discours, et sur l’ensemble des appels, qui mesure le fichier et le ciblage. C’est exactement la séparation dont vous avez besoin pour savoir quel levier actionner. Notre article sur les statistiques d’appels et indicateurs détaille ces mesures.
Ce qu’il faut retenir
Le cold calling n’est pas mort, et les données récentes le montrent : 5,4 % des appels décrochent pour un commercial moyen, 13,3 % pour le quart le plus performant (Gong Labs, juillet 2024), et le taux de réussite mesuré par Cognism et WHAM remonte à 2,7 % sur les données 2025. Côté acheteurs, une majorité accepte encore un appel pertinent, et les dirigeants sont ceux qui préfèrent le plus le téléphone.
Ce qui est mort, c’est l’appel générique en masse. Les acheteurs s’informent seuls, filtrent les inconnus et évitent les fournisseurs hors sujet. Les équipes qui obtiennent des résultats appellent moins au hasard : fichier vérifié, bons créneaux, numéros sains, raison d’appeler précise.
La bonne question n’est donc pas de savoir si le téléphone fonctionne, mais de mesurer ce qui sépare vos appels de ceux du quart supérieur, puis de corriger le premier maillon faible : le fichier, le créneau, l’accroche ou la conversion. Pour savoir combien de temps doit durer chaque appel selon son issue, lisez notre article sur la durée idéale d’un cold call.
